På en øde mark på Midtsjælland har Joachim Stender stået og præsenteret den ene superbil efter den anden. Han har lavet 0-80 km/t-test på diverse landeveje, og han har ikke lagt fingrene imellem, når der har været grund til at kritisere en af de mange biler, der har måttet lægge udstødning til hans bedømmelser. Og apropos udstødninger så får elbiler, og særligt Teslaer, et ordentligt fur. For Joachim er ikke fan af elbilerne. Det skræmmer dog ikke Tesla væk, som gerne låner testbiler til Joachims videoer.
Men det er ikke kun de dyre biler, som GranTurismo tilbyder, der bliver præsenteret på YouTube-kanalen. Joachim har været ude at køre lastbil og traktor. Han har kørt motorcykel med en flok kvindelige tohjulsentusiaster. Han har været på besøg hos det, Joachim selv kalder Danmarks rigeste og fattigste ejendomsmægler, blot for at nævne nogle få af de mange GranTurismo-videoer.
Men hvordan kom han i gang med at få GranTurismos YouTube-kanal til at vokse fra et par hundrede følgere til i dag at have 137.000 følgere og op til 800.000 seere på de mest populære videoer?
”Jeg har været bilinteresseret siden jeg var barn. Men jeg kommer fra en familie af præster og andre akademikere, så jeg tog selv på universitetet. Bagefter ville jeg gerne ud og arbejde med biler, men det var svært, for jeg havde ingen erfaring fra branchen. Jeg sendte flere hundrede ansøgninger, og til sidst fik jeg mulighed for at få et job som marketingansvarlig hos Danmarks største Ford-forhandler,” siger Joachim Stender.
Vil vise den immaterielle værdi i biler
Hos Ford-forhandleren gik han så småt i gang med at gøre noget ved de videoer, der hidtil var blevet lavet med diverse Ford-modeller. For det var mest bare anprisninger, hvor alle biler blev rost, uanset om den, der præsenterede dem, kunne lide bilen eller ej.
”Jeg kan selv godt lide Ford-mærket, men jeg ville gerne sælge mere end bare biler. Jeg ville sælge immateriel værdi og passion frem for bare at stå og rose en bil, som jeg ikke nødvendigvis selv kunne lide. Men Ford er en stor corporate virksomhed, og de var ikke vilde med min stil. Så jeg måtte finde et andet arbejde,” siger Joachim Stender.
Superbiler med forbrugervejledning
Det nye sted blev GranTurismo Cars, et leasingselskab i Albertslund med speciale i at skaffe dyre, hurtige og eksklusive biler til deres kunder. Her var der højere til loftet, og Joachim kunne for alvor gå i gang med at være sig selv på YouTube.
”Jeg fandt et godt alternativ hos GranTurismo, hvor jeg kunne få lov til at være mig selv. De søgte en marketingmand til at sælge deres produkter. Dengang i 2019 havde de en lille YouTube-kanal med et par hundrede følgere, og der begyndte jeg at præsentere bilerne i vores sortiment. Jeg er meget ærlig af natur og siger tingene, som de er, og jeg fortæller gerne, hvad jeg synes. Jeg har fået klaustrofobi hos andre selskaber, der ikke fortæller kunderne, at produktet mister en million kroner i værdi, når de kører ud over kantstenen,” siger Joachim Stender.
Han ser sin ærlige stil som forbrugervejledning og foretrækker den tilgang frem for den mere nørdede og sælgende måde at tale om biler på, som mange andre bruger.
”Der er ingen, der gider høre nørderiet, men der er stor fascination af bilerne, og jeg prøver at være mere inkluderende og gribe hele fællesskabet ved at være flabet.”
Det autentiske giver seere
”Jeg tror på autenticitet. Folk gider ikke store forkromede salgstaler, så jo mere autenticitet og jo mere ærlighed, jo bedre. Vi kunne godt bruge droner og dyre kameraer, men det gør vi ikke, for der er noget ved stilen og ideen, der virker. Da vi begyndte at lave det hos GranTurismo, var der ikke andre, der gjorde det på den måde. Mange prøvede forskellige måder at fange seernes interesse på, men de gjorde ikke noget, der ikke allerede var gjort. Og de kan jo ikke lave min stil,” siger Joachim Stender.
Man kunne umiddelbart tro, at den rå og direkte måde at omtale bilerne og ikke mindst deres potentielle ejere på ville skræmme kunderne væk fra leasingselskabet. Men det har ikke været tilfældet.
”Der var nogen, der blev sure i starten, og der er da enkelte kunder, som er flyttet andre steder hen. Vi er blevet det største bilunivers i Danmark med 12 millioner visninger, så det kan ikke undgås, at nogen bliver sure.”
Men har kanalen genereret mere salg?
”Det er svært at måle på, men vi har haft det største overskud nogensinde i 2025. Om det er på grund af mig eller vores dygtige sælgere, kan man ikke sige direkte, men der er ingen tvivl om, at vi er Danmarks mest kendte leasingselskab,” siger Joachim Stender.
Brandmand for en dag
De seneste fire år har han ikke lavet meget indhold med GranTurismos egne biler. Til gengæld har kanalen udviklet sig til et sted med meget andet bilindhold. Seerne kommer indenfor og ser bilsamlinger hos nogle af Danmarks rigeste mennesker. De kommer til biltræf i Jylland med modificerede og tunede biler og på vagt med brandfolkene fra Hovedstadens Beredskab. Altid med Joachim som engageret vært, der ikke er bleg for at kaste sig ud i ture med ekstreme biler eller sidde bagpå motorcykler med nogle seje kvinder ved styret.
Udviklingen i indholdet har betydet, at kanalen er blevet en forretning i sig selv.
”Vi har store annoncører som Dekra, Saphe Trafikalarm, Elgiganten og flere andre med. Og når du har nået 6.-7.000 følgere på YouTube, begynder kanalen at give annonceindtægter. Så vi tjener penge alene på det indhold, vi laver. Det er en sindssyg ting, hvordan en lille bilkanal kan blive Danmarks største. Det er nok første gang, at en virksomhed har tjent kolde kontanter på en marketingafdeling,” siger Joachim Stender.
Personligt brand
Joachim er efterhånden selv blevet kendt og har over 90.000 følgere på sin egen Instagram-konto ”Stenders Garage”. Han er nu udelukkende indholdsproducent og vært på GranTurismos kanal, mens en anden har taget over på de øvrige marketingopgaver. Det er indholdet, som Joachim brænder for.
Han holder nu foredrag, har lavet TV for DR og kører i øjeblikket rundt i dyre biler fra GranTurismo med kendte mennesker i en podcast, der kan høres og ses hos podcastudbyderen Podimo.
Men hvad skal der egentlig til for at opnå så stort et kendskab?
”Vi får mange sanseindtryk hele tiden. Danske unge scroller 75 meter hver dag med deres finger på mobiltelefonen, så du skal eddersprækeme være skarp, hvis du vil ud på markedet og fange opmærksomheden. Min huskeregel er, at du skal gøre det modsatte af alle andre. Hvis de andre laver en idé, ved jeg, at det ikke er den retning, jeg skal gå. Men det hjælper helt sikkert at være lidt fandenivoldsk. Du skal skabe underholdning, som folk gider se, og det skal du finde ud af, hvad er. Der sidder 100.000 og ser Danmarks sygeste Brian, som har bygget en Golf om. Content is king,” lyder det fra Joachim Stender.